Vous trouvez vos clients grâce au SEA (Google Ads) et vous aimeriez diviser par 2 votre budget d’acquisition ? Je vous explique comment basculer du SEA au SEO, pour réduire votre dépendance à la pub en ligne tout en continuant à générer des leads.
Pourquoi passer du SEA au SEO ?
Nombreuses sont les entreprises qui dépensent chaque mois une importante part de leur budget en publicité Google Ads. Cependant, ce fonctionnement n’est pas pérenne : dès que les campagnes sont stoppées, votre visibilité est réduite à zéro et les prospects cessent de venir.
Cela vous oblige à relancer sans cesse de nouvelles campagnes payantes.
Pour vous aider à réduire votre dépendance au SEA, je vous explique comment investir dans une stratégie qui génère du trafic en continu et sans coût publicitaire : grâce au SEO.
Mais pour opérer la bascule, il faut prendre l’exercice au sérieux : le chemin n’est pas toujours facile à parcourir !
Les pré-requis pour passer du référencement payant au référencement naturel ?
La méthode est simple (sur le papier seulement) : il s’agit de repérer les mots-clés les plus performants en SEA pour en faire la base de la stratégie SEO.
Oui, mais…
- si vous ne faites pas de campagnes Search (Recherche) sur Google Ads, vous n’aurez pas de données (ou très peu) sur les mots-clés. Impossible de suivre les étapes ci-dessous.
- si vous faites uniquement de l’achat de “branded keywords” (mots-clés qui contiennent votre nom de marque), ça ne fonctionnera pas non plus.
Enfin, même si vous faites du Search et que vous avez suffisamment de données mots-clés, il faudra prendre des précautions. Et c’est à ce stade qu’un freelance SEO vous apportera une aide précieuse. Et comme je suis moi-même freelance SEO 😁, voici mes meilleurs tips :
- faites la liste des mots-clés performants : ceux qui génèrent des conversions et des clics,
- vérifiez l’intensité concurrentielle pour ces mots-clés :
- en SEA : s’il y a beaucoup d’annonceurs sur ce mot-clé, même si vous arrivez en top 3 avec le SEO, votre visibilité sera impactée
- en SEO : si le top 3 est déjà occupé par des acteurs puissants, il sera long et complexe (parfois impossible) de vous positionner
=> Excluez les mots-clés dont l’intensité concurrentielle SEA ou SEO est trop forte et conservez les pour vos Ads.
- assurez-vous que vous avez suffisamment de patience en stock : même si l’intensité concurrentielle est faible, le SEO prend du temps. Vous devrez prévoir la co-existence des deux stratégies pendant 3 à 6 mois, peut-être 1 an pour certains mots-clés.
Les étapes à suivre pour passer du SEA au SEO
Etape 1 : extraire vos données Google Ads
Exportez les données de vos campagnes afin de les analyser.
Repérez les mots-clés qui ont un fort potentiel de conversion ou de clics.
Etape 2 : vérifier l’intensité concurrentielle
Sur la liste de mots-clés à potentiel obtenu, vérifiez l’intensité concurrentielle.
Les indicateurs à surveiller :
- le KD (keyword difficulty) dans Semrush et Ubersuggest, ou le KGR (keyword golden ratio) dans Haloscan.
- la Difficulté Payant dans Ubersuggest, la Competitive Density dans Semrush ou Comp. (Metriques Ads) dans Haloscan.
Excluez de votre tableau tous les mots-clés dont l’intensité est trop élevée.
Conservez les pour vos campagnes Google Ads.
Etape 3 : analyser vos campagnes
Vos campagnes et annonces Google Ads sont généralement structurées de diverses manières : vous avez probablement construit différentes stratégies et diffusé différentes propositions de valeur autour d’un même groupe de mots-clés.
Quelles campagnes et quelles annonces ont le mieux fonctionné ?
Quelles sont les combinaisons de titre et de description les plus efficaces ?
Grâce à ces observations, vous pourrez :
- définir votre stratégie de contenus et d’angles pour le SEO
- rédiger des Meta Titles et des Meta Descriptions plus efficaces pour vos contenus SEO.
Etape 4 : lancer la création de contenus pour le SEO
Grâce aux premières étapes dédiées à l’analyse, vous avez maintenant un plan d’action clair avec :
- les mots-clés à cibler
- les propositions de valeur qui fonctionnent
- les titles et meta descriptions qui génèrent des clics
Vous pouvez donc définir votre stratégie de contenus pour le SEO.
Astuce SEO : un mot-clé = une page
Cette astuce vous permet de concentrer vos efforts SEO sur un mot-clé qui fonctionne, plutôt que de chercher à optimiser une page pour plusieurs requêtes.
Pour être sûr que les mots-clés sélectionnés méritent chacun la création d’une page unique, utilisez l’outil 12pages.com. Vous me remercierez plus tard 😉
Etape 5 : suivre les bons KPI SEO
Pour espérer atteindre, avec le SEO, des résultats proches de ceux générés par le SEA, vous devez viser le top 3 dans les résultats de recherche.
Il faut donc surveiller en priorité ce KPI : la position mot-clé.
C’est seulement au moment où un mot-clé se positionne durablement dans le top 3 que vous pourrez envisager de réduire ou supprimer votre budget Google Ads sur ce mot-clé.
Ensuite, vous pourrez commencer à surveiller les indicateurs liés à la conversion : clics et conversion sur le site web.
Dans quels cas est-il urgent de remplacer le SEA par le SEO ?
- si votre trafic web dépend principalement du SEA
Avec le SEA, la visibilité est directement liée au budget investi. Dès que les campagnes sont arrêtées ou même réduites, le trafic chute instantanément.
Cela rend la stratégie instable à long terme.
- si le CPC augmente continuellement
Dans de nombreux secteurs, les coûts par clic augmentent chaque année, notamment dans des domaines compétitifs. Cela signifie qu’il faut investir de plus en plus pour obtenir les mêmes résultats.
Cela peut rapidement devenir un gouffre financier.
- si les utilisateurs sont rebutés par les annonces payantes
Certains internautes sont très sensibilisés à la publicité en ligne. Ils utilisent parfois des bloqueurs de pub. Ils savent facilement repérer les résultats commerciaux et préfèrent cliquer sur les résultats organiques.
Investir uniquement en SEA vous fait perdre des opportunités auprès de ces utilisateurs.
- si vous souhaitez vous inscrire dans la durée
Les campagnes SEA génèrent des résultats immédiats. Cependant, elles sont très coûteuses sur le long terme, et une interruption signifie l’arrêt immédiat de l’afflux de clients.
Le SEO est un investissement durable et moins coûteux sur la durée.
- car, avec les Ads, vous n’avez pas de contenu de fond pour fidéliser vos visiteurs
Très souvent les annonces Google Ads dirigent vers des landing pages, certes optimisées pour la conversion immédiate, mais pas pensées pour fidéliser vos utilisateurs.
En investissant dans votre SEO, vous devrez développer un contenu de fonds (site vitrine, blog, guides, FAQ…) qui favorisera la rétention et la fidélisation de vos visiteurs.
Quelques Q&R complémentaires sur le sujet :
Ne risquons-nous pas de perdre des leads en arrêtant le SEA ?
Le risque existe :
- le SEO prend du temps : il faudra donc réduire progressivement votre budget SEA
- les Google Ads s’affichent souvent au-dessus des résultats naturels : même dans le top 3, vous ne serez jamais vraiment 1er.
C’est pourquoi il est important de bien préparer votre bascule en suivant les étapes ci-dessous, et de bien monitorer votre progression pour vous assurer que chacune de vos nouvelles positions SEO a autant d’impact que les anciennes annonces SEA.
Notre secteur est très concurrentiel. Peut-on vraiment obtenir des résultats en SEO ?
Si l’intensité concurrentielle est trop forte sur certains mots-clés, vous pouvez envisager deux approches :
- conserver ces mots-clés dans vos campagnes Google Ads, et ne pas les adresser en SEO.
- utiliser cette liste de mots-clés trop concurrentiels pour inspirer la création d’une liste de mots-clés longue traine (plus spécifiques et moins disputés).
Le SEA nous permet de mesurer facilement le retour sur investissement (ROI). Comment suivre le ROI du SEO ?
Il est possible, en SEO comme en SEA, de mettre en place un suivi des résultats en termes de clics et de conversion. Cela peut demander un peu plus d’ingéniosité en SEO, mais il vous sera possible de vérifier l’évolution de votre ROI.
Le SEO demande-t-il des compétences techniques différentes du SEA ?
Ce sont en effet deux disciplines proches, mais bien différentes.
Souvent, le SEO rebute par son aspect technique et complexe. Mais il suffit de maîtriser les aspects essentiels du référencement naturel, par exemple grâce à un court coaching SEO, pour obtenir des résultats concrets très rapidement.
Pour résumer :
| Critères | SEA (Search Engine Advertising) | SEO (Search Engine Optimization) |
|---|---|---|
| Objectif | Générer des leads et du trafic rapidement grâce aux annonces payantes | Générer un trafic organique durable et des conversions pérennes |
| Coût | Coût par clic (CPC) variable selon la concurrence, coûts récurrents | Investissement initial, moins de coûts récurrents |
| Temps pour voir les résultats | Immédiat dès que les annonces sont actives | Progressif, nécessite entre 3 et 6 mois pour des résultats significatifs |
| Durabilité des résultats | Cesse dès que le budget est coupé | Durable, le trafic reste même sans investissements continus |
| Positionnement | En haut de la page des résultats, mais signalé comme publicité | Sous les annonces, dans les résultats organiques, sans label publicitaire |
| Public cible | Cible uniquement les utilisateurs prêts à l’achat | Attire divers typologies : prêts à l’achat, en pleine comparaison de solutions, en recherche d’informations ou d’alternatives |
| Confiance utilisateur | Moins de confiance car identifié comme annonce | Plus de confiance car perçu comme plus légitime |
| Mesure du ROI | Simple à mesurer (CPC, CPA, taux de conversion) | Mesurable mais plus complexe, utilise des KPI comme le positionnement, clics, conversions sur formulaire |
| Effort de gestion | Gestion quotidienne des campagnes et budget | Nécessite un travail continu pour l’optimisation mais moins quotidien |
| Adaptabilité | Facile à ajuster (changement rapide des annonces et mots-clés) | Ajustement plus long à mettre en place |
| Concurrence | Peut être intense, surtout pour des mots-clés populaires et coûteux | Plus d’opportunités sur les mots-clés longue traîne moins concurrentiels |
| Exemples de KPI | CPC, taux de clics, taux de conversion | Position des mots-clés, clics organiques, conversions |
| Valeur long terme | Limitée, liée au budget | Très élevée, avec du contenu qui fidélise et renforce l’autorité du site |
